2016
la marca
La importància de la marca no rau en si està o no registrada, encara que pugui considerar-se bàsic, la importància tampoc ve donada per la seva expressió gràfica en un logotip o en com s'aplica a la papereria, targetes de visita i altres. Allò 'important de la marca és el que hi ha darrere, el que significa, el que aporta, la confiança que dóna als consumidors i el que diu dels consumidors que la compren.
Les definicions del concepte Marca estan evolucionant. S'entenia marca des de la figura descriptiva que identifica i permet diferenciar els productes "un nom, terme, disseny, símbol, o alguna altra característica que identifiqui el bé o servei d'un venedor i el que el diferenciï d'altres venedors" (AMA, American Marketing Association).
Avui en dia es posa l'accent en l'experiència del client i en les idees que transmet o fins i tot la personalitat d'aquesta, i no només es relaciona amb els seus clients i el seu mercat potencial, cada vegada més es parla dels grups d'interès (stakeholders) : veïns, periodistes, treballadors, ...
Totes les accions i gestos de l'empresa acaben construint la marca. Patrocinar un esdeveniment cultural, tenir una fuita d'oli que contamina les platges, un preu caríssim dels nostres productes, un establiment brut, desordenat o amb productes caducats, un cambrer mal afaitat o un xofer que no respecta els senyals de trànsit, són accions que poden tenir una gran repercussió, i més en la societat d'Internet i de les xarxes socials
La importància de la marca
La importància de la marca ve donada per la seva contribució a la rendibilitat futura de l'empresa. Només aquells que ens coneguin es podran comprar, i només ens compraran aquells que confiïn en nosaltres, aquells que tinguin la impressió que el nostre producte no els defraudarà, aquells que creguin que el nostre producte cobrirà les seves necessitats i expectatives. Per contra, una marca no coneguda o que no transmeti bé aquesta confiança no serà escollida.
En un mercat competitiu les marques competeixen pels ingressos i les vendes unes amb les altres i també competeixen per estar en la ment del client. Així, en la ment del client les diferents marques ocupen un espai imaginari en el qual es posicionen.
El consumidor només escollirà aquelles marques amb les que se senti còmode, amb les que s'identifiqui. Amb la qual cosa no només és important ser coneguts i poder ser considerats sinó també transmetre unes determinades idees: ser modern, ser clàssic, ser jove, diversió, seguretat, ...
Llavors: la imatge que tenen els clients de les diferents marques és clau en les decisions de compra.
La gestió de la marca (Branding)
Les empreses haurien de considerar entre les seves principals línies estratègiques la construcció de la marca: ser coneguts pel mercat target, millorar la percepció de la marca per poder ser considerats, i determinar quines idees o valors haurien de ser claus en la identitat de la marca.
D'aquestes estratègies es desprendran accions de publicitat, comunicació, disseny de producte, ... accions que perquè tinguin efecte en la marca han de ser consistents i coherents entre elles.
Com es pot desprendre de les frases anteriors, l'empresa no decideix quina imatge de marca té, l'empresa només pot plantejar-se uns objectius, marcar unes estratègies i dur a terme accions per cobrir aquestes estratègies. La imatge de marca dependrà de més factors, de l'experiència real dels clients, del particular desenvolupament de la marca al mercat i fins i tot de com ho estiguin fent els competidors.
És a dir, l'empresa pot decidir quins atributs cal potenciar en la marca, però al final són els usuaris i els consumidors els que en base a les seves percepcions, experiències, ... construeixen la imatge d'una marca.
La imatge de la marca existirà igualment, realitzi l'empresa o no estratègia de marca.
Indicadors de gestió de marca
Quina és llavors la situació de la marca en un moment determinat? Com podem planificar estratègies i accions sense saber quina és la situació de la nostra marca? Com sabem que les accions que hem fet han complert amb el seu propòsit?
Des d'una perspectiva general, sense entrar en productes o serveis concrets, hi ha una sèrie d'indicadors claus en la gestió de la marca:
Si la nostra marca es construeix en base a unes idees, uns valors, uns atributs cal veure fins a quin punt el mercat creu que la nostra marca compleix amb aquests atributs o millor dit, fins a quin punt els compleix millor que els nostres competidors.
Aquests indicadors només poden conèixer preguntant al mercat, als consumidors o als diferents grups d'interès.
Font Imatge: Pixabay
Avís legal · Política de privacitat · © 2015 Gabinet Ceres SL
