2019
Es un indicador para mesurar como perciben los clientes una determinada marca, producto o servicio. Para construirlo hay que preguntar a los clientes hasta cuál recomendarían a otras personas esta marca o servicio. Para su construcción se establece un grupo de prescriptores que su aquellos que valoran con 9 o 10 y un grupo de detractores que su aquellos que valoran con notas de 0 a 6. El NPS se obtiene restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores (ver esquema).
El indicador se podría haber construido a partir de las satisfacción con el servicio, que es un indicador ampliamente utilizado y además, con unas notas que pueden ser estándares, fáciles de reconocer y comparar. Las notas del 0 al 10 de evaluación del servicio, donde una marca puede sacar un 7,2 o un 8,9, todo el mundo las puede comparar y saber si son buenas o malas. Desde la escuela sabemos que un 7 es un notable y que un 9 es un excelente.
Desde hace años que es importante para toda emprendida sacar buenas notas de satisfacción en relación a su servicio. Pero en la dinámica de comercialización y marketing hay dos ejes todavía más importantes, el primero es el de la fidelización. Más que tener clientes satisfechos el que volamos es que repitan, que nos vuelvan a comprar.
En muchos casos, la fidelización es consecuencia de la satisfacción. Si estamos satisfechos, volvemos a comprar al mismo lugar. Pero no siempre es así, si un turista va a Barcelona y visita la Pedrera, puede quedar muy satisfecho, pero seguramente no volverá a visitarla en el jefe de 15 días.
El segundo grande indicador hoy es la prescripción. El potencial de hablar bien de un servicio, de una marca, de un producto,... a los amigos, familiares, compañeros de trabajo; cuando el visitante de la Pedrera vuelve a los USA y explica al trabajo como le gustó la azotea de la Pedrera o lo publica en Instagram o en el Facebook.
Ventajas e inconvenientes del NPS
El NPS tiene una gran ventaja y es que solo es necesaria una pregunta “hasta qué punto recomendaría este marca/producto/servicio a sus familiares o amigos?”.
El NPS es un buen indicador si tenemos capacidad de compararlo. Si lo podemos comparar con las notas obtenidas en diferentes periodos, si podemos compararlo con nuestros competidores, si lo podemos comparar con otras marcas y servicios, si podemos hacer comparativas entre diferentes tipologías de clientes.
Si no podemos comparar como sabremos si un NPS de 0, de 20 o de 50 es bueno o malo?
Aun así, se resume toda la información en un sol indicador. Por lo tanto no tenemos la información detallada que permita saber de donde proviene un bajo índice de prescripción, ni qué actuaciones hay que hacer para corregirlo
Su simplicidad es también su limitación.
El cálculo del indicador NPS se hace considerando solo las notas muy buenas y por otro lado las que no son tanto buenas, y el resto, las que son buenas, no se tienen en cuenta. En la escala de 1 a 10, el 9 y el 10 son las buenas y del 1 a 6 son malas. Mientras el 7 y el 8 no se cuentan.
A muchas empresas, no los gusta nada y no entienden que los 7 y los 8 no se cuenten. Son las notas típicas que daría cualquier cliente con una vivencia positiva. Y la experiencia dice que una parte muy importante de los usuarios se colocan en estas notas. Por lo tanto, si no se cuentan se deja de banda una parte muy importante de los usuarios. No es relevante su opinión?
Se puede encontrar un NPS de 25, cuando tenemos 50 prescriptores y 25 detractores, pero también cuando tenemos 26 prescriptores y 1 detractor. En este segundo caso, 73% de la gente no se considerada para hacer el indicador.
Estos que nos puntúan entre 7 y 8, y que no se tienen en cuenta en el cálculo del indicador, se pueden considerar “pasivos”. Están satisfechos pero no su entusiastas del servicio, no están bastante motivados a prescribir nuestra marca.
Otra limitación importante se produce cuando la escala de 10 o 11 puntos se reduce en una escala de 4 o 5 puntos con “caritas sonrientes”. Esta escala reduce las posibilidades de hilar fino en la respuesta, sobre todo cuando el rango de caras que ríen no es equilibrado.
La manera como recogemos la información también es relevante.
Cómo se recoge la información que nutre las empresas? Si se posa una tablet en la salida de la tienda, de la exposición o a la página web a menudo solo valorarán aquellos usuarios que lo tienen todo muy claro, ya sea porque están muy contentos o porque están muy enfadados. No es tanto una limitación, como una mala praxis.
El problema es cuando desde el análisis de los datos no se es capaz de detectar las respuestas aleatorias de los consumidores que pasan por el ante nuestro azulejo o de sus hijos, que despertados la curiosidad, van tocando las caras, ahora la roja, ahora la verde y ahora la naranja.
El NPS no es una solución mágica pero es el inicio de un camino que apuesta para posar el consumidor (o cliente) en el centro de las políticas de las empresas, y esto quiere decir ante todo, entenderlo, preocuparse por aquello que piensa, necesita o desea, aquello que necesitará y deseará. Y posar el consumidor en el centro es la única forma de sobrevivir en un mercado altamente competitivo y cambiando cómo es y será en el mundo que vivimos.
Autor: Hildebrand Salvat. Director Tècnic i Soci del Gabinet Ceres.
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