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Actualidad

27 Septiembre

2016

Gestión de Marca

Gestión de Marca

La marca

La importancia de la marca no radica en si está registrada o no, aunque pueda considerarse básico, la importancia tampoco viene dada por su expresión gráfica en un logotipo o en cómo se aplica a la papelería, tarjetas de visita y demás. Lo importante de la marca es lo que hay detrás de ella, lo que significa, lo que aporta, la confianza que da a los consumidores y lo que dice de sus consumidores que la compran .

Las definiciones del concepto Marca están evolucionando. Se entendía marca desde la figura descriptiva que identifica y permite diferenciar los productos  “un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores” (AMA,  American Marketing Association).

Hoy en día se hace hincapié en la experiencia del cliente y en las ideas que transmite o incluso la personalidad de ésta, y no sólo se relaciona con sus clientes y su mercado potencial, cada vez más se habla de los grupos de interés (stakeholders): vecinos, periodistas, trabajadores,…

Todas las acciones y gestos de la empresa acaban construyendo la marca. Patrocinar un evento cultural, tener una fuga de aceite que contamina las playas, un precio carísimo de nuestros productos, un establecimiento sucio, desordenado o con productos caducados, un camarero mal afeitado o un chófer que no respeta las señales de tráfico, son acciones que pueden tener una gran repercusión, y más en la sociedad de Internet y de las Redes sociales  

 

La importancia de la marca

La importancia de la marca viene dada por su contribución a la rentabilidad futura de la empresa. Sólo aquellos que nos conozcan van a comprarnos, y sólo nos compraran aquellos que confíen en nosotros, aquellos que tengan la impresión que nuestro producto no les va a defraudar, aquellos que crean que nuestro producto va a cubrir sus necesidades y sus expectativas.  Por el contrario, una marca no conocida o que no transmita bien esta confianza no va a ser escogida.

En un mercado competitivo las marcas compiten por los ingresos y las ventas unas con otras y también compiten por estar en la mente del cliente. Así, en la mente del cliente las distintas marcas ocupan un espacio imaginario en el que se posicionan. 

El consumidor sólo va a escoger aquellas marcas con las que se sienta cómodo, con las que se identifique. Con lo cual no sólo es importante ser conocidos y poder ser considerados sino también transmitir unas determinadas ideas: ser moderno, ser clásico, ser joven, diversión, seguridad,…

 

Entonces: la imagen que tienen los clientes de las distintas marcas es clave en las decisiones de compra.

 

La gestión de la marca (Branding)

Las empresas deberían considerar entre sus principales líneas estratégicas la construcción de la marca: ser conocidos por el mercado target, mejorar la percepción de la marca para poder ser considerados, y determinar qué ideas o valores deberían ser claves en la identidad de la marca.

De estas estrategias se desprenderán acciones de publicidad, comunicación, diseño de producto,… acciones que para que tengan efecto en la marca deben ser consistentes y coherentes entre ellas.

Como se puede desprender de las frases anteriores, la empresa no decide qué imagen de marca tiene, la empresa sólo puede plantearse unos objetivos, marcar unas estrategias y llevar a cabo acciones para cubrir estas estrategias. La imagen de marca dependerá de más factores, de la experiencia real de los clientes, del particular desempeño de la marca en el mercado e incluso de cómo lo estén haciendo los competidores.

Es decir, la empresa puede decidir que atributos hay que potenciar en la marca, pero al final son los usuarios y los consumidores los que en base a sus percepciones, experiencias,… construyen la imagen de una marca.

La imagen de la marca va a existir igualmente, realice la empresa o no estrategia de marca.

Indicadores de gestión de marca

¿Cuál es entonces la situación de la marca en un momento determinado? ¿Cómo podemos planificar estrategias y acciones sin saber cuál es la situación de nuestra marca? ¿Cómo sabemos que las acciones que hemos hecho han cumplido con su propósito?

Desde una perspectiva general, sin entrar en productos o servicios concretos, hay una serie de indicadores claves en la gestión de la marca:

  • Top of Mind: Indicador de gestión de marca que hace referencia a la parte del mercado para la cual somos la primera marca en su cabeza. Es clave para muchos productos (Pida una cerveza por su nombre en el bar, la primera que se le ocurra).
  • Conocimiento Espontaneo: Qué parte del mercado conoce nuestra marca (aplicable a todas las marcas de la competencia) (anote todas las marcas de cerveza que recuerde)
  • Conocimiento: Qué parte del mercado recuerda nuestra marca cuando la ve.
  • Indicadores de consideración o prescripción: qué parte del mercado consideraría nuestra marca o incluso estaría dispuesta a recomendarla a un conocido.
  • Brand Equity: El diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestro producto (marca) en relación a un producto con las mismas características físicas o técnicas (por tanto, similar coste de producción) pero sin marca.
  • Imagen de marca: valores o atributos que los consumidores asocian a la marca.

Si nuestra marca se construye en base a unas ideas, unos valores, unos atributos es necesario ver hasta qué punto el mercado cree que nuestra marca cumple con estos atributos o mejor dicho, hasta qué punto los cumple mejor que nuestros competidores.

Estos indicadores sólo pueden conocerse preguntando al mercado, a los consumidores o a los diferentes grupos de interés.

 

Fuente Imagen: Pixabay

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