2019
És un indicador per mesurar com perceben els clients una determinada marca, producte o servei. Per construir-lo cal preguntar als clients fins a quin recomanarien a altres persones aquesta marca o servei. Per a la seva construcció s’estableix un grup de prescriptors que son aquells que valoren amb 9 o 10 i un grup de detractors que son aquells que valoren amb notes de 0 a 6. El NPS s’obté restant el percentatge de detractors del percentatge de promotors (veure esquema).
L’indicador es podria haver construït a partir de les satisfacció amb el servei, que és un indicador àmpliament utilitzat i a més, amb unes notes que poden ser estàndards, fàcils de reconèixer i comparar. Les notes del 0 al 10 d’avaluació del servei, on una marca pot treure un 7,2 o un 8,9, tothom les pot comparar i saber si són bones o dolentes. Des de l’escola sabem que un 7 és un notable i que un 9 és un excel·lent.
Des de fa anys que és important per a tota empresa treure bones notes de satisfacció en relació al seu servei. Però en la dinàmica de comercialització i marketing hi ha dos eixos encara més importants, el primer és el de la fidelització. Més que tenir clients satisfets el que volem és que repeteixin, que ens tornin a comprar.
En molts casos, la fidelització és conseqüència de la satisfacció. Si estem satisfets, tornem a comprar al mateix lloc. Però no sempre és així, si un turista va a Barcelona i visita la Pedrera, pot quedar-ne molt satisfet, però segurament no tornarà a visitar-la al cap de 15 dies.
El segon gran indicador avui és la prescripció. El potencial de parlar bé d’un servei, d’una marca, d’un producte,... als amics, familiars, companys de treball; quan el visitant de la Pedrera torna als USA i explica a la feina com li va agradar el terrat de la Pedrera o ho publica a Instagram o al Facebook.
L’NPS té un gran avantatge i és que només és necessària una pregunta “fins a quin punt recomanaria aquest marca/producte/servei als seus familiars o amics?”.
L’NPS és un bon indicador si tenim capacitat de comparar-lo. Si el podem comparar amb les notes obtingudes en diferents períodes, si podem comparar-lo amb els nostres competidors, si ho podem comparar amb altres marques i serveis, si podem fer comparatives entre diferents tipologies de clients.
Si no podem comparar com sabrem si un NPS de 0, de 20 o de 50 és bo o dolent?
Tanmateix, es resumeix tota la informació en un sol indicador. Per tant no tenim la informació detallada que permeti saber d’on prové un baix índex de prescripció, ni quines actuacions cal fer per corregir-ho
El càlcul de l’indicador NPS es fa considerant només les notes molt bones i d’altra banda les que no són tant bones, i la resta, les que són bones, no es tenen en compte. En l’escala d’1 a 10, el 9 i el 10 són les bones i de l’1 a 6 són dolentes. Mentre el 7 i el 8 no es compten.
A moltes empreses, no els agrada gens i no entenen que els 7 i els 8 no es comptin. Són les notes típiques que donaria qualsevol client amb una vivència positiva. I l’experiència diu que una part molt important dels usuaris es col·loquen en aquestes notes. Per tant, si no es compten es deixa de banda una part molt important dels usuaris. No és rellevant la seva opinió?
Es pot trobar un NPS de 25, quan tenim 50 prescriptors i 25 detractors, però també quan tenim 26 prescriptors i 1 detractor. En aquest segon cas, 73% de la gent no es considerada per fer l’indicador.
Aquests que ens puntuen entre 7 i 8, i que no es tenen en compte en el càlcul de l’indicador, es poden considerar “passius”. Estan satisfets però no son entusiastes del servei, no estan prou motivats a prescriure la nostra marca.
Una altra limitació important es produeix quan l’escala de 10 o 11 punts es redueix a una escala de 4 o 5 punts amb “caritas sonrientes”. Aquesta escala redueix les possibilitats de filar prim en la resposta, sobretot quan el rang de cares que riuen no és equilibrat.
Com es recull la informació que nodreix les empreses? Si es posa una tablet a la sortida de la botiga, de l’exposició o a la pàgina web tot sovint només valoraran aquells usuaris que ho tenen tot molt clar, ja sigui perquè estan molt contents o perquè estan molt enfadats. No és tant una limitació, com una mala praxis.
El problema és quan des de l’anàlisi de les dades no s’és capaç de detectar les respostes aleatòries dels consumidors que passen pel davant del nostre taulell o dels seus fills, que encuriosits, van tocant les cares, ara la vermella, ara la verda i ara la taronja.
L’NPS no és una solució màgica però és l’inici d’un camí que aposta per posar el consumidor (o client) al centre de les polítiques de les empreses, i això vol dir abans de res, entendre’l, preocupar-se per allò que pensa, necessita o desitja, allò que necessitarà i desitjarà. I posar el consumidor al centre és la única forma de sobreviure en un mercat altament competitiu i canviant com és i serà en el món que vivim.
Autor: Hildebrand Salvat. Director Tècnic i Soci del Gabinet Ceres.
Veure article en Indicador d'Economia
Segueix tota l'actualitat també a través del nostre perfil twitter
Avís legal · Política de privacitat · © 2015 Gabinet Ceres SL
